La nouvelle étude CIM OOH est une révolution de par sa nouvelle méthodologie.
Comme souligné, cette étude vient un peu tard dans l’année. En effet, nous nous attendons Í une refonte complète des offres commerciales des différentes régies OOH, mais qui ne seront disponibles que dans quelques semaines. Pas facile donc !
Toutefois, nous pouvons utiliser les résultats de la nouvelle vague pour tirer des enseignements sur les effets de la nouvelle méthodologie sur les nouveaux chiffres de performance.
Le VAI* fait fortement chuter le VRP et le VAFrequency.
Premier constat de taille : le VAI (Visibility Adjusted Index) est l’élément qui fait évoluer le plus les résultats de la nouvelle étude. Auparavant, un OTS était comptabilisé par le simple fait d’être dans la zone prédéfinie de visibilité du panneau. A présent, la zone de visibilité a été affinée et le VAI nous donne par panneau un pourcentage de visibilité. Dans la nouvelle étude, il faudra donc plusieurs passages dans cette zone pour obtenir un contact ou plutôt un VAContact.
A titre d’exemple, pour un réseau national en 2m² il faudra compter entre 70 et 75% de VRP en moins par rapport aux GRP et les réseaux nationaux grand format afficheront une diminution moyenne d’un peu moins de 2/3 de VRP/GRP.
Alors que le niveau moyen de couverture ne descend que de 2%-3% pour les réseaux nationaux, c’est au niveau de la répétition qu’il faut chercher cette évolution.
Le ranking des réseaux nationaux reste globalement inchangé au sein d’un type de format.
Malgré une baisse importante des GRP/VRP entre les deux études, les réseaux nationaux, tels que présentés fin 2017 restent presque inchangés. Ceci dit, nous rappelons que la politique commerciale sera revue d’ici 2 mois et que cette constatation reste donc essentiellement théorique.
Les différents formats jouent dans la même cour.
L’écart de VRP entre les différents formats des réseaux nationaux est maintenant beaucoup plus réduit. Alors que, jusqu’à présent, les réseaux grands formats nationaux n’atteignaient jamais les niveaux de GRP des réseaux 2m² nationaux, ils peuvent maintenant les dépasser. Ici, l’effet VAI joue pleinement.
La nouvelle étude rebat les cartes au niveau local.
Les VRP des réseaux locaux évoluent de manière beaucoup plus contrastée.
On assiste à une presque inversion de l’ordre. L’Adshel Antwerp reste premier, mais à un niveau très comparable des réseaux locaux bruxellois. Tandis que ceux de Gent et de Liège se retrouvent aux dernières places.
Cette évolution s’explique d’une part par une importance accrue de Bruxelles comme pourvoyeur de contacts et d’autre part par la prise en compte du VAI, en particulier à Anvers.
Ceci étant dit, sur une cible locale, les niveaux de couverture restent très élevés (entre 91% et 96 % pour Anvers, Liège et Gand). La couverture sur Bruxelles, moins élevée (entre 73% et 85%) augmente néanmoins entre les deux études, reflétant l’évolution de la couche trafic.
La sélectivité sur les socio-démos diminue légèrement
Peu de chose à dire sur la sélectivité. En effet, il y a assez peu de changements sur les cibles les plus utilisées.
Les sélectivités sont cependant moins importantes dans l’étude 2017/1 :
• Age : les 18-44 ans restent une cible de choix et s’avèrent être la cible avec le meilleur indice de sélectivité
• Groupes sociaux : les groupes sociaux 1 à 4 restent une valeur sûre, pour le media OOH
• Sexe : les hommes et les femmes ont une sélectivité presque égale et ce, sur tous les formats
La méthodologie du digital est temporaire, les chiffres sont à prendre avec beaucoup de précaution.
Pour ce qui est du digital et contrairement à ce qui avait été annoncé, aucun réseau n’est officiellement représenté, dans cette nouvelle version du CIM OOH. Certains chiffres sont disponibles (Clear Channel Play et JCD Digital Brussels), cependant pour obtenir des VRP sur ces réseaux, le CIM a eu recours à une méthodologie temporaire, basée sur une approche « papier ». Clear Channel et JCDecaux planchent encore à l’heure actuelle sur une méthodologie propre au digital, qui pourrait satisfaire définitivement le marché. En tout état de cause, une actualisation est d’ores et déjà prévue pour mi-janvier 2018.
En guise de conclusion, il y aura donc lieu de s’habituer à des différences entre VRP par réseau qui diminuent, validant l’approche du CIM, à savoir tenir compte de la visibilité des dispositifs d’affichage dans le calcul des performances.
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Reach devient VA Reach : Visually Adjusted Reach. C’est un reach ajusté grâce au VAI. La plupart du temps, un individu devra donc croiser plusieurs fois la campagne pour être inclus dans le VA Reach. Cette notion ne connaitra pas de diminutions notables par rapport au reach précédemment mesuré.
Frequency devient VA Frequency : Visually Adjusted Frequency. Comme pour le VA Reach, on ne considère que les VAC > 1 par individu. En d’autres termes, la fréquence sera revue à la baisse. Sans aucun doute plus réaliste.
GRP disparaît. Le VRP , Viewed Rating Point, le remplace. Il se calcule de la façon suivante: VA Reach * VA Frequency.
Le VRP est beaucoup moins élevé que l’ancien GRP. C’est une évolution importante à laquelle il faudra s’habituer, la Commission technique ayant décidé ne de pas calculer l’équivalent du GRP.