BELGIQUE
La Belgique a entamé un confinement national dès le 18 mars, avec pour conséquence l’annulation des événements sportifs, la fermeture des commerces, des bars et restaurants. Le gouvernement a d’ailleurs massivement encouragé le télétravail dès le 11 mars. Dès lors, depuis la mi-mai, nous assistons à une réouverture progressive. Néanmoins, les événements sportifs et culturels n’ont pas encore repris. Or, 2020 était l’année de grands rendez-vous notamment sportifs.
Le PIB devrait se contracter de 6,9% cette année (FMI avril 2020). Il s’agit d’une baisse bien plus importante que ce qui a été enregistré pendant la récession de 2009 (-2%).
Dans ce contexte, IPG MEDIABRANDS prévoit que le marché belge de la publicité connaîtra un recul de 8,5% par rapport à 2019. La publicité linéaire sera la plus touchée avec -14,6%, tandis le digital passera d’une croissance de + 12% en 2019 à + 4,5% en 2020.
Tout d’abord, la consommation de la télévision linéaire a considérablement augmenté au cours de la période de confinement, entre mi-mars et mi-mai. Depuis la semaine 21, la consommation de la TV Live est revenue à un niveau comparable à celui de mai 2019. Mais la première semaine de juin montre elle à nouveau des audiences supérieures à celles de juin 2019. En dépit de ces très beaux scores d’audience et ce, tout au long de cette période de confinement, la plupart des grands annonceurs TV ont sensiblement réduit leurs investissements. IPG MEDIABRANDS anticipe une baisse des investissements de la publicité TV linéaire de -15% sur 2020. Les fortes baisses du premier semestre étant partiellement compensées par une forte augmentation de la demande au second semestre. Les C/GRP, du fait de l’audience accrue en Q2, ont diminué de manière très significative. Il n’est pas encore clair, à ce stade, si les régies impacteront ou non les indices mensuels du second semestre de manière à limiter l’impact de la perte de revenus de Q2.
Ensuite, les investissements en radio devraient également baisser de -10%, tandis que la presse reculerait de 15% et l’OOH lui de 30%.
Enfin, le digital sera moins impacté, IPG MEDIABRANDS anticipant une croissance modeste (+ 4,5%). La vidéo connaîtra la plus forte croissance, + 15%. Les médias sociaux suivent avec une croissance de 9%, tandis que le search connaîtra une légère baisse (-2%). Le display connaîtra la plus forte baisse avec -7%.
Pour 2021, la stabilisation économique (PIB + 4,5%) devrait entraîner une reprise des investissements publicitaires. Les revenus des médias augmenteront de + 5,1% pour atteindre un montant quasi équivalent à 2019. Le digital va continuer à augmenter (+ 11%), tandis que l’OOH (+ 6%), la radio (+ 6%) et la télévision (+ 2%) se stabiliseront où se rétabliront. La presse continuera à baisser, mais à un rythme plus progressif, conformément à l’érosion à long terme pré-COVID.
DANS LE MONDE: -7% EN 2020
- Le chiffre d’affaires de la publicité linéaire devrait diminuer de 16% dans le monde, tandis que le digital ralentirait (+1%).
- Le total des revenus publicitaires (formats linéaires + numériques) devrait diminuer de 42 milliards de dollars (-7,2%) en 2020 avant de récupérer + 6,1% en 2021.
- La région EMEA sera la plus impactée avec des investissements publicitaires en baisse de 10% et jusqu’à -14% en Europe du sud.
- Le marché américain se contracte de 4%, les campagnes de publicité des candidats aux élections américaines (estimées à 5 milliards de dollars) et la résilience des médias numériques (+ 3%) atténuant le déclin des investissements en linéaire (-17% hors politique).
- Au-delà de la récession économique de 2020, la crise COVID aura des effets durables sur la consommation, les modèles économiques et les dépenses de marketing.
- Les revenus publicitaires tous médias confondus diminueront de 42 milliards de dollars en 2020, passant de 582 milliards à 540 milliards de dollars, les dépenses publicitaires diminuant en raison de la grave récession économique déclenchée par la pandémie du COVID-19, alors que le PIB devrait se contracter entre -5% et -12% sur les plus grands marchés mondiaux. Les revenus publicitaires mondiaux diminueront d’environ -7%, car la forte baisse à deux chiffres de la publicité linéaire (télévision & radio linéaires, presse écrite, OOH, cinéma), de -16% à 238 milliards de dollars, sera atténuée par la stabilité des formats numériques : + 1%.
- Les revenus publicitaires de la télévision linéaire diminueront de -12% cette année, en raison de la faible demande, de l’annulation de nombreuses campagnes télévisées et du report de grands événements sportifs. La presse diminuera de -32% tandis que les revenus publicitaires de la radio linéaire diminueront de -15%. Le OOH est fortement impacté par la baisse spectaculaire du trafic et donc de l’audience, ainsi que par la baisse de la demande des annonceurs locaux et nationaux. Les ventes mondiales du OOH devraient diminuer de -22%, le segment du transport en commun connaissant des baisses encore plus importantes.
Enfin, les fermetures de salles de cinéma entraîneront une baisse de la publicité cinéma de -40% cette année.
- Le digital (search, vidéo, social, display) devrait être stable (+1% à 302 milliards de dollars) : une reprise au deuxième semestre devrait compenser la baisse du premier semestre. Les formats numériques bénéficient d’une utilisation accrue pendant le confinement, de même que l’e-commerce qui devrait se maintenir dans une certaine mesure après le confinement. Le search restera le canal digital le plus investi (142 milliards de dollars), mais les ventes mondiales stagneront (-1%). Les médias sociaux ralentiront par rapport aux années précédentes mais continueront de croître (+ 8%) tandis que les revenus du display chuteront de -11% alors que la crise COVID s’ajoute aux restrictions croissantes sur les possibilités de ciblage basées sur la data.
- La pandémie et la crise économique étant mondiales, il en va de même pour l’impact sur le marché de la publicité. Les régions EMEA et LATAM connaîtront la pire récession, avec des revenus publicitaires totaux en baisse de -10%, APAC étant légèrement plus résiliente (-8,5%). L’Amérique du Nord pourrait afficher plus de stabilité, en partie en raison des 5 milliards de dollars qui seront investis au moment des élections de novembre 2020. Les pays qui connaîtront le grand impact sont : le Japon et l’Espagne (tous deux -14%), la France (-13%) et l’Italie (-15%). L’Inde (+ 2%), la Chine (-6%) et le marché américain (-4%) seront moins touchés.
- Le confinement du deuxième trimestre a entraîné des changements spectaculaires dans la consommation des médias. La consommation de la télévision linéaire a augmenté de 10% à 40% pendant le confinement, mais IPG Mediabrands prévoit un retour à l’érosion à long terme au second semestre. La consommation de vidéo en streaming (SVOD et OTT) s’est également accélérée pendant le confinement. L’impact sur les médias audio varie selon le marché, mais la radio éprouve des difficultés lorsque les déplacements en voiture représentent une grande partie de l’audience quotidienne. Enfin, l’OOH et les transports en commun ont évidemment vu leur audience et leur fréquentation diminuer drastiquement avec le confirment.
- En 2021, l’économie mondiale se redresse (PIB réel + 5,8% selon le FMI) et les grands événements sportifs (Jeux Olympiques d’été, Championnat d’Europe de football de l’UEFA) vont dynamiser une reprise des budgets marketing et des dépenses publicitaires. IPG MEDIABRANDS prévoit une augmentation des investissements publicitaires mondiaux de + 6,1% à 573 milliards de dollars (EMEA: + 7,1%, APAC: + 8,1%, LATAM: + 6,7%, NA: + 4,0%). Malgré la reprise prévue, le marché mondial restera inférieur de 9 milliards de dollars à son niveau d’avant COVID.
KEY FORECASTS
NET ADVERTISING REVENUES – KEY REGIONS
| NAR – YOY GROWTH | 2019 | 2020 | 2021 |
| WORLD | 5.4% | -7.2% | 6.1% |
| NORTH AMERICA | 5.9% | -4.4% | 4.0% |
| LATIN AMERICA | 3.8% | -9.9% | 6.7% |
| WESTERN EUROPE | 4.4% | -10.3% | 7.2% |
| CENTRAL & EASTERN EUROPE | 6.8% | -7.7% | 7.6% |
| EMEA | 5.0% | -9.8% | 7.1% |
| APAC | 5.3% | -8.5% | 8.1% |
| EMERGING MARKETS | 7.0% | -6.8% | 7.2% |
| DEVELOPED MARKETS | 4.8% | -7.4% | 5.7% |
Source: MAGNA, June 2020