Il faut une solide paire de la taille du Texas pour monter sur scène au SXSW juste après avoir annoncé une énorme vague de licenciements. Jonah Peretti, CEO de BuzzFeed, a prévenu lors de son intervention qu’il ne fallait pas enterrer BuzzFeed trop vite. Alors que de nombreux critiques mettent ouvertement en doute la viabilité et durabilité à long terme d’un modèle économique dont la distribution dépend entièrement de plateformes tierces, Peretti dit qu’il y voit un avenir des plus brillants.
Il y a un peu plus d’un an, Peretti mettait le monde en garde en disant que « Les médias étaient en crise. »
« L’année qui vient de s’écouler a été rude pour les éditeurs et a vu des milliers de profils talentueux perdre leur emploi dans les médias traditionnels et numériques. Pour survivre à cette crise, notre équipe s’est montrée inspirée et a travaillé sans relâche pour diversifier nos activités. Nous avons aussi dû prendre des décisions difficiles en réduisant le personnel. L’année à venir n’aura rien d’une promenade de santé, mais je vois un chemin bien tracé vers un brillant futur pour BuzzFeed. J’espère qu’il en ira de même pour beaucoup d’autres organisations du secteur », a déclaré Peretti.
Crise + crise = équilibre
Le concept commercial de BuzzFeed, dont la dépendance à des plateformes comme Facebook semblait saper l’avenir, pourrait récupérer grâce à un phénomène inattendu : « Les plateformes technologiques (qui semblaient jusqu’il y a peu intouchables) sont entrées dans leur propre période de crise. Le grand public, la presse et les législateurs se rendent maintenant compte du peu de contrôle exercé par les plateformes sur les contenus qu’elles distribuent à des milliards de personnes. De mauvais acteurs opportunistes (anti-vaccins, adeptes du concept de terre plate, théoriciens conspirationnistes, misogynes, racistes, xénophobes, trolls, fanatiques partisans, escrocs et autres pédophiles) ont profité de la situation. Facebook et YouTube modifient en permanence leurs algorithmes, utilisent l’apprentissage automatique pour détecter les spams et les abus, et dépensent des milliards de dollars pour engager des dizaines de milliers de modérateurs humains. Malgré ces efforts, ils éprouvent toujours des difficultés pour maintenir l’ordre sur leurs plateformes. La suppression de mauvais contenus ne sera jamais suffisante : les plateformes doivent aussi bâtir des modèles viables pour permettre aux bons contenus de prospérer. »
C’est là que Peretti entrevoit un bel avenir : « Les entreprises créatrices de contenus dans les médias numériques peuvent aider. Nous pouvons combler le vide sur les plateformes avec des contenus de qualité, mais nous devons avoir les moyens de le faire de manière viable. »
Le commerce a besoin de contenu
La règle de base est trop facilement oubliée : on ne paye pas en l’absence de contenus de qualité. « Les entreprises actives dans les médias numériques qui réduisent leurs activités ou tournent le dos aux plateformes, c’est tout l’inverse de ce dont les plateformes ont besoin. Il est beaucoup plus difficile de modérer les mauvais contenus que d’en créer de bons. Peu importe les sommes dépensées par les plateformes ou le nombre de modérateurs de contenus qu’elles engagent, ce problème ne peut pas être résolu en supprimant les mauvais contenus : nous avons besoin d’un écosystème où la création de bons contenus est viable. Si le monde technologique, les créateurs de contenus et les médias travaillent ensemble, tout le monde en sortira gagnant. »
Le contenu a besoin d’environnements sûrs
Peretti ne se prive pas de rebondir sur le récent désastre de YouTube sur le front de la sûreté de son environnement : « Nous venons de lancer notre propre réseau de vidéos qui met l’accent sur la sûreté de l’environnement pour les marques. Il permet aux professionnels du marketing de faire leurs investissements dans notre offre de contenus fiables. Nous sommes fiers d’élargir notre partenariat avec des marques de premier plan qui améliorent internet en exigeant des contenus de qualité tout en mettant les plateformes face à leurs responsabilités. Notre programme de création nous permet de combiner la puissance des influenceurs avec la portée d’un réseau de qualité. »
Un internet de qualité plutôt que de la mauvaise TV
Peretti a également insisté sur l’un des grands revers pour les plateformes numériques : les marques, agences et acteurs hors ligne qui pensent que le partage de contenus médiatiques se résume à imposer les mêmes contenus à tout le monde et qui sont habitués à un public qui ne réagit pas. « Nous devons savoir ce qui est important à leurs yeux. Comme tout bon ami, nous devons parler, mais aussi savoir écouter. Mieux vaut proposer un internet de qualité plutôt que de la mauvaise TV. Maintenant que les plateformes commencent à éteindre l’incendie et trier leurs déchets, nous pouvons assurer le recyclage et être une source de bons contenus ; le moment est venu de repenser l’avenir de notre industrie et reconstruire un meilleur internet pour tous. »
Je ne suis pas contre cette réflexion…