Parfois, on se rend simplement compte qu’on est au bon endroit, juste au bon moment. On sent une énergie scintillante tremper sa plume dans l’encre rouge, prête à écrire l’histoire. Dans ces moments, vous êtes témoin d’un événement qui va faire bouger les choses. Un instant qui délimitera un avant et un après dans l’univers.
Lorsque le très charismatique Roy Spence, cofondateur de GSD&M, CEO du Purpose Institute et membre du Hall of Fame américain de la publicité, ouvre la deuxième journée du SXSW, la hausse de température est palpable.
Roy Spence, narrateur né, a créé une agence spécialisée dans la publicité et les médias à Austin, au Texas. C’était en 1971 et, à l’époque, ses amis et lui ont financé le projet avec un prêt de 5000 dollars. Cet argent est remboursé depuis bien longtemps, les quatre amis sont toujours ensemble, et l’entreprise (GSD&M) est un spectaculaire exemple de réussite. Roy Spence signe tous ses documents et toute sa correspondance avec les mêmes mots : We Ride at Dawn (Dès l’aube sur le pont, NdT). Une philosophie empreinte d’énergie pour se lever et vivre sa vie : tôt, à fond, et sans avoir froid aux yeux.
Southwest Airlines, le PGA Tour, les États-Unis (avec la campagne I am an American au lendemain du 11 septembre), Walmart, John Deere, BMW, l’État du Texas (avec le slogan resté dans les annales Don’t mess with Texas!), l’US Air Force… GSD&M a su s’affirmer comme une solide machine à idées gagnantes dans le monde du marketing et de la publicité. En y investissant le temps nécessaire, et avec le talent apporté par des équipes volontaires, GSD&M a aussi démontré ses bonnes intentions, en venant en aide aux populations touchées par l’ouragan Katrina, le tremblement de terre à Haïti et les inondations à Bâton-Rouge.
L’ennemi est déjà à l’intérieur
Les punchlines viennent naturellement à Roy Spence. Il sort sans forcer des rengaines bien pensées qui vous trottent à l’infini dans la tête : « Le but de la vie, c’est de faire le bien et d’être heureux. Si vous avez un but dans la vie qui va au-delà de l’argent, vous en gagnerez plus. Ne gaspillez pas la moindre seconde de votre vie à essayer d’être moyen là où vous êtes mauvais. Allez là où vous excellez. »
On sent qu’il n’est qu’à l’échauffement. « La communication ‘nous contre eux’ ne fonctionne jamais », affirme-t-il. « Il n’y a pas de ‘eux’ à définir dans cette histoire, il n’y a qu’un NOUS à unir. Nous devrions résister à ceux qui nous montent les uns contre les autres. Il n’y a pas ‘d’autres’. Il n’y a que nous. L’ennemi est déjà à l’intérieur. Et nous avons perdu l’espoir de vue. »
Allô l’Amérique ? On a un problème
« Allô l’Amérique ? On a un problème », continue Roy Spence. « Des forces politiques destructrices de tous bords bombardent le peuple américain en martelant une politique de division culturelle de masse ‘NOUS contre EUX’. Dans le monde actuel, la politique et le pouvoir sont les grands facteurs diviseurs, alors que la Résolution est le facteur le plus rassembleur. »
The Promiseland Project, porte ouverte sur la terre promise
Il reprend à peine son souffle, avant de balancer une grenade intellectuelle dans le public : « The Promiseland Project s’est donné pour mission d’aider à combler cette division culturelle en recourant à une Résolution plutôt qu’à de la politique », annonce Roy Spence. « The Promiseland Project est une campagne de marketing citoyenne à long terme pensée pour déployer le pouvoir de la Résolution afin d’aider à construire des ponts et combler le fossé culturel en Amérique. Nous allons bâtir ces ponts avec le pouvoir du marketing positif, non-partisan, axé sur les solutions et inspiré par notre résolution. Avec un groupe composé de leaders dans leurs divers secteurs d’activités mais emmenés par cette belle résolution, nous sommes convaincus que l’Amérique a besoin d’un message nouveau, exaltant et authentique, ainsi que d’une feuille de route pour définir un avenir en commun et NOUS permettre de franchir un palier supplémentaire. C’est comme ça que les États-Unis uniront vraiment, pour devenir le meilleur NOUS possible », conclut Roy Spence.
Pour prouver que la campagne bénéficie d’un vaste soutien auprès de leaders du monde des affaires et de la société civile, des personnalités, des corporations et des associations de premier plan, l’acteur Matthew McConaughey apparaît d’un pas léger sur scène pour affirmer son soutien. Le public, qui se demande toujours ce qu’il se passe, est entré en transe.
10 règles d’or
Roy Spence présente ensuite sans ciller 10 règles d’or qui doivent mener le mouvement :
- Résolution plutôt que politique
- Tout travail mérite dignité
- Les multiples chemins de la réussite
- Laisser le talent s’exprimer
- Appel à tous les entrepreneurs
- S’affirmer en commençant par les petites choses
- Le soin aux vétérans
- La santé avant tout
- Les villes comme moteurs de nouvelles idées
- E Pluribus Unum (devise d’unité des États-Unis, NdT)
Un nouvel espoir en marche !
Le reste n’est que magie. La nébuleuse s’illumine. La salle explose. Tout un public se lève pour une standing ovation. Des yeux scintillants, des accolades. L’énergie est palpable. Un magnat des médias vient-il de balancer son revolver texan de la scène, dans un évident défi lancé à Trump ? Roy Spence vient-il de lancer l’une des meilleures machines américaines de marketing et médias contre ce qu’il appelle ‘Le Grand Diviseur’ ?
Quelque chose s’est passé. Un réel événement. Profond. De quoi changer les mentalités. Le sol en tremble d’enthousiasme.
Est-ce comme ça que naissent les révolutions ?
Dans les yeux de milliers de personnes, j’ai vu ce que je ressentais au plus profond de moi : l’espoir.