Au moment où les premières mesures de déconfinement prennent effet, quel est l’état d’esprit actuel des Belges ? Comment entrevoient-ils leur situation personnelle ? En quoi la crise du Covid-19 a-t-elle profondément modifié ou non leur confiance dans les institutions, leurs modes de consommation et leurs projets d’avenir ?  En outre, cette période exceptionnelle a donné lieu à de nombreux sursauts sociaux et à plus de responsabilité collective. Certaines entreprises ont emboîté le pas à cette dynamique citoyenne. Comment les Belges considèrent-ils cette tendance et de quelle façon est-il envisageable de concilier durablement leurs aspirations avec celles des acteurs économiques ?

Autant de questions auxquelles IPG Mediabrands a souhaité apporter des réponses précises et chiffrées par le biais d’une étude réalisée avec IVOX auprès de 1000 Belges durant les deux dernières semaines du mois d’avril.

Le premier constat est un retour à une forme d’hédonisme modéré. « Si près de 7 Belges sur 10 disent bien vivre le confinement, 39% attendent néanmoins un déconfinement pour profiter de la vie car nul ne peut prévoir aujourd’hui ce que le futur nous réserve. », précise Noelle Stevens, Trade Marketing Director. Enfin 52% se montrent plus prudents et prendront toutes les mesures possibles pour éviter les contacts sociaux en favorisant le télétravail et l’achat en ligne, tout en évitant les transports en commun et les rassemblements de foule comme les concerts et les festivals, par exemple. Un retour à une certaine normalité, sans liesse excessive et mû, surtout, par un certain pragmatisme.

 

Une crise économique, mais jusque quand ?

Face à cette situation, beaucoup sont inquiets et craignent qu’une crise économique ne s’installe et dure de nombreux mois, voire des années. La population belge est partagée quant à cette question. En effet, un tiers pense que notre situation économique retrouvera une certaine stabilité l’année prochaine, alors que près de 40% estiment qu’il ne faut rien espérer avant 2022, voire au-delà.
Enfin, 21% sont convaincus qu’ils seront touchés directement par ce ralentissement économique et prévoient donc d’attendre avant d’envisager des projets à plus long-terme. « Une relance heureuse par la consommation semble donc aléatoire à court et même à moyen-terme. », précise Cédric Tytgat, Chief Strategy Officer.

Selon notre enquête toujours, 6 Belges sur 10 avaient prévu des dépenses importantes (achat immobilier, travaux de rénovation, achat d’une voiture…) avant le confinement et 43% d’entre eux (50% des néerlandophones vs 34% des francophones) ont l’intention de les maintenir. Une situation en demi-teinte donc.

 

Qu’attendons-nous des politiques ?

L’UE est la grande perdante de cette pandémie. En effet, 87% des Belges estiment que les institutions européennes ne sont pas intervenues adéquatement dans la gestion de la crise sanitaire. Le corollaire à cette défiance est la volonté de plus de souveraineté pour les Etats (90% des répondants). Ainsi, deux tiers des personnes interrogées souhaitent que la Belgique puisse disposer librement de la gestion de ses frontières et la moitié considèrent que notre gouvernement devrait nationaliser les fleurons industriels du Royaume.

Pour autant, le gouvernement ne récolte pas le bénéfice du mécontentement des Belges à l’égard de l’Europe puisque que 33% d’entre eux seulement approuvent les décisions de nos ministres et 34% sont septiques sur la transparence de l’information qui émane de notre gouvernement.

Incertitudes économiques et politiques, voilà le tableau des prochaines semaines et prochains mois à venir.

 

Un consommateur qui s’adapte

Beaucoup ont fait état de l’explosion du e-commerce pendant la période de confinement. Les Belges déclarent, de fait, avoir augmenté leurs achats en ligne, sans indication de dépenses, pour des produits de bricolage et jardinage (+87%) et des biens de consommation courante, FMCG, (+12%). Cela dit, il n’y a pas une volonté significative de poursuivre cette intensification d’achat en ligne après le confinement.

De plus et paradoxalement, les secteurs liés aux loisirs ont connu un recul, comme les jeux de société et jouets (-11%), vêtements et accessoires (-25%), équipement informatique ou électroménager (-35%).

« Les évolutions positives et négatives en termes de e-commerce sont liées aujourd’hui à des facteurs purement exogènes et rien ne laisse présager un boom spectaculaire des achats en ligne en défaveur des achats physiques dans un avenir très proche. A plus forte raison si le Covid-19 venait à disparaître rapidement. Il y a une nette différence entre un phénomène appelé de ses vœux et sa réalité. » estime Cédric Tytgat.

L’affluence qu’ont connu certains commerces ‘non-essentiels’, à l’occasion de la réouverture ce lundi, illustre bien l’impatience d’une partie des Belges de retourner faire du shopping.

Le covid-19, un accélérateur de changement

Pour autant, impatience ne signifie pas inconscience. La réouverture des magasins dans le cadre d’un déconfinement progressif induit une série de mesures pratiques indispensables pour pallier les inquiétudes sanitaires des consommateurs. Ainsi, l’accueil, les moyens de paiement, les espaces et la sécurité doivent être drastiquement repensés pour que l’expérience consommateur demeure optimale en accueil et en temps disponible à chaque visite en magasin.

Toutefois, il faudra des semaines voire des mois avant de connaître un retour à la normale. C’est pourquoi, l’omnicanalité demeure l’enjeu essentiel pour le secteur du retail, afin de faire coexister au mieux le shopping physique en magasin, plus contraignant qu’à l’accoutumée, et le shopping digital, que ce soit par surcroît ou comme alternative. Il va sans dire que les acteurs qui s’en sortiront haut la main seront ceux dont l’activité e-commerce est complètement intégrée, c’est-à-dire autonome, agile et complémentaire à leurs points de vente traditionnels.

 

« Nous savons que cela sera compliqué dans les prochaines semaines et cela pourrait amener les personnes à essayer d’autres enseignes, plus challengers mais mieux préparées, et donc changer leurs habitudes, tout particulièrement si l’expérience digitale est décevante. », ajoute Noelle Stevens.

 

Communiquer, oui mais….

La crise du Covid-19 a amené certains annonceurs à mettre leurs campagnes publicitaires en veille et d’autres à adapter leur communication en conséquence avec un virage nettement plus sociétal qu’à l’accoutumée. Comment les Belges ont-ils perçu ce type de revirement ? Si certains y voient de l’opportunisme (16%), la majorité (55%) se montrent plutôt favorables à ces messages qui font état de la responsabilité sociale des entreprises.

Parmi les sujets auxquels les entreprises devraient accorder une importance plus significative, et qui ne concernent pas directement le financement de la recherche et des soins de santé, les Belges sollicitent en premier lieu les initiatives collectives suivantes : produire localement (31%), respecter les normes climatiques (19%), lutter contre la pauvreté (16%), soutenir l’économie réelle (14%) et produire des biens de consommation durables (11%).

Si la responsabilité sociale des entreprises est sans doute un axe de communication qui ne laisse pas les Belges insensibles, il est clair que pour une majorité d’entre eux, le véritable levier de conversion demeure les qualités intrinsèques de chacune de marques. Qualités qui, bien évidemment, s’inscrivent dans la réalité du quotidien, des valeurs et préoccupations de tous. Plus que jamais. Authentiquement.

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