Wat is dan de huidige stand van zaken bij de Belgen, op het moment dat de eerste preventiemaatregelen in werking treden? Hoe kijken zij naar hun persoonlijke situatie? Hoe heeft de Covid-19-crisis hun vertrouwen in de instellingen, hun consumptiepatronen en hun plannen voor de toekomst al dan niet ingrijpend gewijzigd? Bovendien heeft deze uitzonderlijke periode aanleiding gegeven tot veel maatschappelijke omwentelingen en meer collectieve verantwoordelijkheid. Sommige bedrijven hebben deze burgerdynamiek gevolgd. Hoe zien de Belgen deze trend en hoe kunnen hun ambities op een duurzame manier worden verzoend met die van de economische spelers?
Zoveel vragen waarop IPG Mediabrands een nauwkeurig en gekwantificeerd antwoord wenste te geven door middel van een studie die in de laatste twee weken van april samen met IVOX werd uitgevoerd bij 1000 Belgen.
De eerste vaststelling is een terugkeer naar een gematigde vorm van hedonisme. “Terwijl bijna 7 op de 10 Belgen zeggen dat ze goed leven in quarantaine, wacht 39% toch op de periode na de quarantaine om van het leven te genieten, omdat niemand vandaag kan voorspellen wat de toekomst voor ons in petto heeft.” zegt Noëlle Stevens, Trade Marketing Director. Tot slot is 52% voorzichtiger en zal dus de mogelijke maatregelen nemen om sociale contacten te vermijden door telewerken en eerder online te winkelen en tevens het openbaar vervoer en massa samenkomsten, zoals concerten en festivals, te vermijden. Een terugkeer naar een zekere normaliteit, zonder al te veel gejuich en vooral gedreven door een groot pragmatisme.
Een economische crisis, maar tot wanneer?
In deze situatie maken veel mensen zich zorgen en vrezen ze dat er een economische crisis zal ontstaan die vele maanden en zelfs jaren zal duren. De Belgische bevolking is verdeeld over deze vraag. Een derde denkt namelijk dat onze economische situatie volgend jaar een zekere stabiliteit zal bekomen, terwijl bijna 40% van mening is dat we niets mogen verwachten vóór 2022 of zelfs later. Tot slot is 21% ervan overtuigd dat zij direct te maken zullen krijgen met deze economische vertraging en daarom zijn zij van plan om te wachten met het overwegen van projecten op langere termijn. “Een succesvol herstel door middel van consumptie lijkt daarom onzeker op de korte en zelfs middellange termijn.” Cédric Tytgat, Chief Strategy Officer.
Volgens onze enquête hadden 6 op de 10 Belgen grote uitgaven gepland (aankoop van vastgoed, renovatiewerken, aankoop van een auto,…) voor de quarantaine periode en 43% van hen (50% Nederlandstaligen vs 34% Franstaligen) zijn van plan om deze te behouden. Dit zorgt voor een gemengd beeld.
Wat verwachten we van politici?
De EU is de grote verliezer in deze pandemie. 87% van de Belgen is namelijk van mening dat de Europese instellingen niet voldoende hebben ingegrepen wat betreft het beheer van de gezondheidscrisis. Het gevolg van dit wantrouwen is het verlangen naar meer soevereiniteit voor de staten (90% van de respondenten). Zo zou twee derde van de respondenten willen dat België zijn grenzen vrij kan besturen en is de helft van mening dat onze regering de industriële vlaggenschepen van het Koninkrijk zou moeten nationaliseren.
De regering profiteert echter niet van de ontevredenheid van de Belgen over Europa, aangezien slechts 33% van hen de besluiten van onze ministers goedkeurt en 34% sceptisch is over de transparantie van de informatie die we krijgen van de regering.
Economische en politieke onzekerheden, dat is het beeld voor de komende weken en maanden.
Een consument die zich aanpast
Velen hebben de explosieve groei van de electronische handel tijdens de inperkingsperiode vastgesteld. Inderdaad, de Belgen melden dat ze hun online aankopen, zonder enige indicatie van de uitgaven, voor doe-het-zelf en tuinproducten (+87%) en consumptiegoederen, FMCG, hebben verhoogd (+12%). Er is echter geen noemenswaardige bereidheid om deze opmars van het online winkelen na de quarantaine voort te zetten.
Daarnaast en paradoxaal genoeg is er in de vrijetijdssector sprake van een daling, zoals bij bordspellen en speelgoed (-11%), kleding en accessoires (-25%), computerapparatuur of huishoudapparaten (-35%).
“De positieve en negatieve ontwikkelingen op het gebied van e-commerce hangen nu samen met louter externe factoren en er is geen teken van een spectaculaire stijging in het online winkelen ten koste van de fysieke aankopen in de zeer nabije toekomst. Des te meer als Covid-19 snel zou verdwijnen. Er is een duidelijk verschil tussen een fenomeen waar men om vraagt en de realiteit ervan. “zegt Cédric Tytgat.
De drukte in enkele ‘niet-essentiële’ winkels bij de heropening op maandag illustreert het ongeduld van sommige Belgen om terug te gaan winkelen.
De covid-19, een versneller van verandering
Ongeduld betekent echter niet bewusteloosheid. De heropening van winkels in het kader van een geleidelijke versoepeling van de maatregelingen brengt een reeks praktische maatregelen met zich mee die essentieel zijn om de zorgen van de consument te verlichten. Zo moeten het onthaal, de betaalmiddelen, de ruimte en de veiligheid drastisch worden herzien om ervoor te zorgen dat de ervaring van de consument optimaal blijft betreft het ontvangst en de beschikbare tijd voor elk bezoek aan de winkel.
Het zal echter weken of zelfs maanden duren vooraleer alles weer normaal is. Daarom blijft omnichannel de belangrijkste focus voor de retail, om te zorgen voor een zo goed mogelijke co-bestaan tussen fysiek winkelen, dat restrictiever is dan gewoonlijk en digitaal winkelen, als aanvulling of als alternatief. Het spreekt voor zich dat de spelers die de top zullen halen, diegenen zullen zijn waarvan de e-commerce activiteit volledig geïntegreerd is, d.w.z. autonoom, flexibel en complementair aan hun traditionele verkooppunten.
“We weten dat dit ingewikkeld zal zijn in de komende weken en het ertoe kan leiden dat mensen andere merken gaan uitproberen, uitgedaagd maar ook beter voorbereid, en daardoor hun gewoontes veranderen, vooral als de digitale ervaring teleurstellend is. ” voegt Noëlle Stevens toe.
Communiceren, ja maar…
De Covid-19-crisis heeft ertoe geleid dat sommige adverteerders hun reclamecampagnes op stand-by gezet hebben en anderen hun communicatie hebben aangepast, met een belangrijkere maatschappelijke wending dan gewoonlijk. Hoe hebben de Belgen deze wendingen ervaren? Terwijl sommigen het als opportunistisch zien (16%), is de meerderheid (55%) eerder positief over deze boodschappen die de nadruk leggen op maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Onder de thema’s waaraan bedrijven meer belang moeten hechten en die niet rechtstreeks betrekking hebben op de financiering van onderzoek en gezondheidszorg, zijn de Belgen vooral op zoek naar de volgende collectieve initiatieven: lokaal produceren (31%), de klimaatnormen respecteren (19%), de armoede bestrijden (16%), de reële economie ondersteunen (14%) en duurzame consumptiegoederen produceren (11%).
Hoewel maatschappelijk verantwoord ondernemen ongetwijfeld een communicatie-as is die de Belgen niet onverschillig laat, is het duidelijk dat de meerderheid de echte conversiefactor van intrinsieke kwaliteiten van elk merk behoudt. Kwaliteiten die natuurlijk deel uitmaken van ieders dagelijkse realiteit, waarden en zorgen. Meer dan ooit.